Nel mondo del marketing, così come nel mondo delle vendite (se per forza vogliamo suddividere i due mondi), è ormai affermata l’idea che nessun prodotto non può essere “per tutti”. Il consumatore sempre più esigente non acquista quasi mai un prodotto generico ma acquista quello che soddisfa meglio i propri bisogni, in alcuni casi si arriva alla personalizzazione dettagliata del prodotto pur di soddisfare le proprie esigenze.

Il mercato dell’auto è uno dei mercati che più si presta allo studio del marketing, perché qualsiasi automobile soddisfa il bisogno generico di trasportare i passeggieri dal luogo A al luogo B, eppure esistono migliaia di modelli differenti e di ognuno di essi è possibile accessoriare con optional fino al minimo particolare, segno evidente che chi acquista un’auto non sta cercando soltanto un mezzo di trasporto, ma sta acquistando uno status symbol o una comodità.

Quando facciamo marketing o vendita quindi cerchiamo di comunicare il prodotto giusto al gruppo giusto di persone, in alcuni casi detti target. I target nella loro definizione tecnica sembrano solo esercizi teorici che difficilmente riusciamo ad interiorizzare ed utilizzare, per questo nasce il concetto di “buyer persona”.

Le buyer persona sono l’incarnazione in una persona di un determinato target. Se il “target” è un insieme di caratteristiche da associare al potenziale cliente, una buyer persona è un potenziale cliente che ha determinate caratteristiche. Alla buyer persona infatti viene associato un nome e un cognome, un’età, la professione e altre informazioni come se fosse un’anagrafica clienti con le informazioni utili per il nostro settore. Non abbiamo più quindi il target “Giovane donna: donna, sposata con figli, dai 25 ai 35 anni, RAL 25.000 – 30.000, laureata”, ma la buyer persona “Maria, sposata e due bambini, ha 33 anni e fa la direttrice marketing presso una testata giornalistica”.

Identificare “Maria” sarà più facile che “Giovane donna”, la buyer persona riusciamo ad immaginarcela riusciamo ad immaginare un dialogo con lei, mentre il target rimane sempre una sorta di definizione tecnica. Quando entrerà nella vostra concessionaria una “Giovane donna” sarete più propensi a riconoscerla in “Maria” che non in “Giovane donna”.

Per essere più concreti prendiamo come esempio l’identikit che Automobile.it fa di chi deve acquistare la sua prima auto e proviamo a fare una buyer persona. Questo studio ci dice che in media il primo acquisto avviene tra i 20 e 23 anni e la preferenza in media va per auto del marchio FIAT e il brand è uno dei fattori determinanti per l’acquisto. La priorità però va al prezzo, infatti nonostante anche l’estetica sia un fattore determinate non si bada molto agli optional. L’allestimento del mezzo in generale prevede nell’82% dei casi una vettura alimentata a benzina e la quasi totalità degli intervistati, il 94%, la preferisce con il cambio manuale. Tra gli optional più richiesti troviamo il tettuccio apribile, l’aria condizionata e l’autoradio con sistema di navigazione. L’acquisto avverrà in contanti soprattutto al nord e non verrà cambiata prima di 5 anni.

Adesso abbiamo abbastanza informazioni per costruire la scheda della nostra buyer persona, che chiameremo “Marco”:

• Nome: Marco
• Età: 20 anni
• Città: Roma
• Professione: studente universitario
• Hobby: Gioca a basket
• Preferenze: FIAT, aria condizionata e autoradio indispensabili. Alimentazione a benzina ma gli piacerebbe anche inquinare poco, quindi se il costo non fosse molto alto valuterebbe GPL o elettrico.
• Pagamento: riceve l’auto in regalo dai genitori che la comprano con un finanziamento.

Quando entrerà in concessionaria un ragazzo di 20 anni con i genitori, sappiate che probabilmente sarà un “Marco” e se la vostra concessionaria non è FIAT sappiate che il suo paragone sarà con FIAT, che gli serve una macchina piccola per andare per lo più all’università e agli allenamenti e che non cambierà auto prima dei prossimi 5-7 anni quando avrà il suo primo lavoro da laureato.

Avrete quindi la possibilità di associare ad ogni buyer persona un’auto per andare dritti al sodo. Queste tecniche sono molto utili soprattutto quando vogliamo formare dei nuovi venditori che dovranno imparare a riconoscere nella persona appena entrata in concessionaria che tipo di cliente è e quale auto proporre. Potreste dare loro la descrizione dell’auto e ogni venditore può crearsi la sua buyer persona per quell’auto dandole il nome che preferisce e trovando le peculiarità della persona da associare al veicolo.

Troverete molti approfondimenti in rete su come usare le buyer persona e anche di modelli grafici per costruire la loro scheda di identità.